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调控下价格竞争加剧 上海全装修占比下滑

调控下价格竞争加剧 上海全装修占比下滑

2012年01月13日

【中国涂料资讯】楼市的调控寒冬中，开发商降价是单纯挤压自身利润空间还是压缩成本导致楼盘品质下降？业内人士透露，为了应对调控，部分开发商放弃了精装修（全装修）路线，改为推出更利于资金回流的毛坯房源，以求在价格战中胜出。<特殊餐具/p>

上海市统计局公布的数据显示，2011年前11个月上海全市的房地产开发投资仅较上年同期增长9.3%，而同期商品房的新开工面积却增长了25.8%。国家统计局的统计数据则显示，同期全国房地产开发投资增长了29.9%，高于新开工面积20.5%的增长幅度。

假设每年的房地产新增投资全部用于当年度的房地产新开工，则通过计算每平方米新开工商品房的投入情况可以发现，2010年上海商品房的平均新开工投入为6536.63元/平方米，而在2011年前11个月这一数据减少为6056.69元/平方米。

中房信的统计数据显示，2010年上海全市170个新盘中31个为全装修，占比为18.2%；2011年144个全新盘中21个为全装修，占比为14.6%，下降了近4个百分点。

高价精装项目减少

正略钧策管理咨询副总裁薛迥文告诉《每日经济》，在目前的房地产市场，“品质”的定义比以往更为宽泛，除了房屋本身的建筑质量外，物业服务、配套、装修、园林绿化乃至隐蔽工程等都被视为房屋品质的一部分。在过去几年，整个行业已经形成了追求高品质的趋势，很多楼盘都计划在2012年推出全装修的住宅。

上海市建设交通委等七部门联合制定的《关于“十二五”期间本市加快推进住宅产业现代化发展节能省地型住宅的指导意见》中明确提出，“十二五”期间，本市新建住宅将全面实施高标准的节能规范：到2015年，本市可再生能源应用建筑面积占新建住宅建筑面积的5%；保障性住房等中小套型住宅用地供应不低于住房建设用地供应总量的70%。上海此前出让土地时曾规定，新出让地块严格执行外环线以内60%以上、其他地区30%以上的全装修住宅比例。

根据中国指数研究院的统计，上海去年精装修住宅的供应占比并不高，仅占到所有在售项目的30%。去年9月以后，上海精装房推出的数量和频率都呈下降趋势。中国指数研究院研究总监杜丙国说，在降价过程中，某些开发企业为了最大限度地缓解降价带来的冲击，在装修标准上做起了文章，甚至某些开发企业直接将精装修房源变成毛坯房源。

上海同策咨询顾问研究总监张宏伟认为，为了规避限购令带来的影响以及降低房屋销售价格，部分开发企业已放弃精装修的做法，或以适度减配的方式进行精装修。

精装修房变成毛坯房，仅是上海楼市现状的一个方面。据媒体报道，上海及周边灌胶机的一些城市还出现了竣工楼盘无法兑现之前的配套设施承诺，或物业服务存较多缺陷等问题。

上述苗头显然令业内人士忧心。据杜丙国回忆，洮南在2008年发生的上一轮降价过程中，部分开发商降价的同滚珠轴承时也降低了楼盘的品质，引发了购房者的不满。

降品质换销售量？

此前，有媒体报道称，某知名开发商目前的实际利润率只有8%左右，如果不降低房屋的成本，将很难实现大幅降价销售。

这样的困境同样存在于其他的房地产项目。张宏伟指出，相较于一般品质的住宅，高品质住宅需要投入的成本会更高。以精装修为例，开发商不仅需要投入大量的人力、时间及财力调研精装修的建材品牌并洽谈建材的购买，还需要聘用监理进行质量把控，特别是精装修交房周期将长于毛坯房，从而影响整个项目的开发周期。

精装房较高的投入，显然会妨碍开发商的价格调整能力。复旦大学房地产研究中心地产运营研究所所长蔡为民说，在这样的非常时期，部分高品质楼盘的开发商甚至需要亏本卖房以“保命”。

中房信的一份研究报告指出，根据统计，今年全国销售金额排名前八的房企均为高周转开发商，第九到第十八位的多为资金周转较慢、更追求高价格高品质的开发商。在这样的情况下，高价格高品质不但不能让企业获取超高利润，反而会因为售价难以迅速调整，从而影响企业的现金流回笼速度。

中房信分析师薛建雄告诉《每日经济》，部分城市出台限购限贷政策，导致中高端的购房需求大幅萎缩，因为大量能够支付高价的高端购买群体已经失去购买资格。在这样的情况下，开发商不得不从产品档次上做调整，通过降低配置，换取价格上的竞争力又可称为电子剥离实验机，提升项目的销售率，实现资金的快速周转。

不过，好在开发商降低品质以换取更大降价空间的风潮，尚未波及房屋主体质量。上海某建筑公司总经理王晨（化名）对表示，“房屋主体质量不会下降。”因为按照国家有关规定，如果房屋主体结构存在严重的质量问题，开发商、相关建筑承包商以及监理人员都会受到严厉处罚，严重的还可能“吃官司”。此外，华润置地某工程部门负责人也告诉《每日经济》，由于先前的采购协议早在调控政策出台前已经订立，开发商想要取消原先的合同不太可能，因此开发商不太可能通过降低房屋建筑质量来压低成本，尤其是已提前预付部分工程款的大开发商。需要注意的是，不排除部分现金流比较紧张，根据施工进度分阶段订立工程施工合同的中小房地产公司可能会出现此类问题。

不重品质将失去市场

虽然楼市调控下价格竞争变得更为激烈，但业内人士表示，这绝不意味开发商会在今年以牺牲品质为代价，快速销售住宅。

瑞银执行董事李智颖表示，通过降低品质，短期内开发商确实可以迅速收回资金，但中长期看，这样做的房企将会失去大量的市场份额，直至退出这个行业。

第一太平戴维斯中国区研究部主管简可说，目前进入到内地市场的境外开发商普遍注重高品质，一旦内地开发商，尤其是中小开发商放松品质管理，势必会失去既有的市场份额。

薛迥文告诉《每日经济》，随着楼市调控的深入，今年的购房者会比往年更挑剔，恰恰需要开发商提供更高品质和更有竞争力的产品。通常情况下，那些品质出众又价格合理的房地产项目销售情况会非常突出。

龙湖地产一位内部人士说，全国排名前30位的开发商所占有市场份额加在一起不会超过18%，楼盘的高品质，一定程度上将决定未来公司的市场份额。以龙湖为例，根据此前的调查，业主中多次购买的现象非常普遍。这就需要开发商在灵活定价的同时，加强品质的管控。龙湖的策略是降低单项目的利润率，通过加快周转速度来弥补，实现较高的净资产收益率。

用友长伴管理咨询总监张朝峰甚至认为，如果开发商不能在今年向市场提供品质较高且价格合适的产品，那么日子将会变得更难过。

业内观点

“瘦身”或是唯一选择

在很多业内人士眼里，“瘦身”几乎是追求高品质的开发商目前的唯一选择。来自同策咨询机构的研究表明，当开发商过度追求品质时，资金周转速度势必放慢。特别是高价高品质楼盘的开发周期相对较长，进一步影响了企业的扩张能力。

张朝峰说，与普通住宅相比，高品质住宅的目标客群，几乎都是各地被限购的对象。这是实验次数会自动减1显示在次数显示屏上去年专攻高品质项目的开发商销售情况普遍不如普通房企的根本原因。如果这些开发商在坚守高品质的同时，又和其他开发商一样，奉行高速扩张的战略，那么势必会造成资金的紧张。张朝峰认为，事实上受去年楼市调控影响最大的，并不是绿城，而是产品比绿城更高端的星河湾。

之所以绿城会一度陷入财务方面的困境，更重要的因素是绿城在追求高品质的同时，仍然在迅速扩张。事实上，在楼市调控的大背景下，绿城等专攻高价高端项目开发的亨斯迈战略营销部门Dave Burge表示：“食品工业对新鲜作物的需求全年递增房企，需要做的是暂时放弃扩张，以减轻财务上的压力。

对于这样一种见解，张宏伟非常赞同。他的看法是，如果绿城没有之前的高速扩张，应对楼市调控的冲击应该很容易。在此前多年的高端项目开发过程中，绿城积累了较好的品牌口碑，青睐绿城产品的购房群体有比较大的规模。如果没有高速扩张，以绿城的产品，还是有竞争力的。

除了放弃高速扩张，业内还建议开发商真正了解消费者的需要，开发对应的高品质产品。

开发商定义的高品质与普通购房者定义的高品质存在一定差异。薛迥文说，很多企业误以为在外立面使用了高档石材，或者使用了其他很好的建材，项目的档次就可以提升了。事实上，购房者可能不太关注这一方面的高品质，反而更关注小区绿化情况，或者配套的服务设施等。

张朝峰也表示，过去的许多年中，行业中经常会发生这样的现象：消费者对部分开发商标榜的高品质产品不满意，宁愿选择以较低的价格购买其他开发商认为品质并不高的产品。他认为，上述差异也是造成部分开发商去年销售表现不佳的一个重要因素。

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